L'analisi di Christian Carmine Pedocchi: come Alo Yoga ha trasformato la tuta in status symbol

Vent'anni fa, chi andava a fare colazione in tuta era percepito come trasandato. Fuori posto. Uno che non si è preparato per uscire di casa. Oggi quella stessa immagine è diventata simbolo di élite. Non è cambiato il capo d'abbigliamento. È cambiato il significato che gli attribuiamo.

Secondo Christian Carmine Pedocchi, economista del capitale reputazionale, Alo Yoga ha fatto qualcosa che va oltre il marketing. "Ha riscritto un codice culturale. Ha preso un simbolo di sciatteria e lo ha trasformato in un simbolo di potere quello di chi può permettersi di non doversi vestire per nessuno."

Il meccanismo in quattro passaggi

Il ribaltamento non è avvenuto per caso. Pedocchi scompone la strategia.

Primo: riprova sociale costruita.

Alo ha costruito un ecosistema di celebrity  Kendall Jenner, Hailey Bieber, Gigi Hadid  ma non in campagne patinate. In momenti quotidiani. La colazione. La passeggiata. Il caffè.

"Lo stereotipo della 'giornata normale' della celebrity entra nell'immaginario collettivo e diventa il nuovo standard di cool. Non è pubblicità. È comportamento da imitare."

Secondo: amplificazione architettata.

Il talent giusto, nel momento giusto, fotografato nel contesto giusto, diventa uno scoop.

"Hailey Bieber che fa colazione con matcha e tuta Alo non è una notizia," spiega Pedocchi. "Ma se la costruisci bene, lo diventa. E quando Vogue riprende quello scatto 'rubato', il messaggio si amplifica con la credibilità della testata. Sembra organico, ma è architettura."

Terzo: coerenza brutale.

Non basta un talent. Non basta uno scatto. Serve che ogni uscita racconti la stessa storia.

"Alo non ha mai detto 'yoga per tutti'. Ha detto l'opposto: yoga come lifestyle d'élite. Prezzi premium, niente sconti, nessuna concessione. Questa è identità, non comunicazione."

Quarto: esclusione deliberata.

"Nel momento in cui dici 'questo non è per tutti', crei un club. E i club hanno valore proprio perché qualcuno resta fuori."

Il numero che conta

La campagna "Luxury Is Wellness" con Kendall Jenner ha generato un aumento delle vendite del 1.640%.

Ma per Pedocchi il numero è solo la conseguenza.

"Il punto è che Alo ha fatto una cosa che la maggior parte dei brand non fa mai: ha deciso chi escludere. La maggior parte dei brand ha paura di escludere. Pensano che ogni persona esclusa sia un cliente perso. In realtà è il contrario. Ogni persona esclusa aumenta il valore percepito per chi resta dentro."

Perché i competitor non riescono a copiarlo

Lululemon, Nike, Adidas  tutti hanno provato a entrare nel segmento premium athleisure. Nessuno ha replicato il posizionamento di Alo.

"Perché non è una questione di prodotto," spiega Pedocchi. "È una questione di significato. Alo non vende leggings. Vende l'idea che puoi andare ovunque vestito come se stessi andando in palestra  e sembrare più ricco di chi indossa un completo."

Il prodotto è un biglietto d'ingresso a quell'immaginario. Ma l'immaginario viene prima.

"I competitor partono dal prodotto e cercano di costruirci sopra una storia. Alo ha fatto il contrario: ha costruito prima la storia, poi ci ha attaccato un prodotto."

La lezione per altri brand

Pedocchi estrae tre principi applicabili a qualsiasi settore.

Primo: la credibilità si costruisce per osmosi.

"Non hanno detto 'siamo premium'. Hanno fatto indossare i loro capi a persone che il pubblico già considera premium. La credibilità si è trasferita dal talent al brand, non viceversa."

Secondo: la coerenza batte la creatività.

"Alo ripete lo stesso messaggio da anni. Stessi colori, stessi talent, stesso posizionamento. La ripetizione costruisce riconoscibilità. La riconoscibilità costruisce fiducia. La fiducia costruisce pricing power."

Terzo: il prezzo è un messaggio.

"Zero sconti. Zero outlet. Leggings da 150 dollari. Il prezzo non è una conseguenza del valore  è parte del valore. Se Alo facesse saldi, il club smetterebbe di essere esclusivo."

Il frame finale

"La maggior parte dei brand cerca di piacere a tutti," conclude Pedocchi. "Alo ha capito che il valore sta nel piacere solo ad alcuni  e nel farlo sapere a tutti gli altri."

Non hanno venduto abbigliamento sportivo.

Hanno venduto il permesso di essere trasandati  al prezzo di chi non ha bisogno di dimostrare nient'altro.